新商业时代，“跨界”已经成为企业经营和品牌营销的一种新常态。有时候，企业不搞点跨界业务，都不好意思声称活在互联网时代。甚至很多历史悠久、已积累相当丰厚资产的品牌，也加入了跨界大军。
品牌们如此热衷做跨界的经营和营销，一方面，不少品牌坚信，跨界的方式可以有效更新成熟但趋于审美疲劳的品牌形象，充分连接有更高价值预期的年轻消费者；另一方面，万一这些“不务正业”的尝试成功了，那就超越了营销的范畴，可能真能为企业开发出新业务的机会。
但跨界并不是想跨就能跨，通常看到的往往是在聚光灯下的成功跨界的企业，但聚光灯外，其实有着更多尝试失败、完全没有闹出声响的跨界行为。要想敲开跨界这扇新世界的大门，并不容易。那么，当品牌玩跨界时，到底是在卖什么？
1丨不是卖产品，卖的是惊喜
这是一个商业生产过剩、供大于求的时代。消费者并不缺功能性的实物产品，缺的是令人眼前一亮的创意和创新。企业推出的跨界产品，只有足够“出人意料”，才能引发话题性传播。
老干妈跨界推定制卫衣捆绑99瓶辣酱出售
从来不做广告的老干妈如今开始定制卫衣。9月18日，老干妈在天猫官方旗舰店挂出售价为元的“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐，一上架便被抢购一空。另外，老干妈OC定制围裙也已售罄。
陶碧华老干妈辣子鸡风味鸡油辣椒g单瓶装在淘宝上售价为15.38元；含11种口味、16瓶整箱装的老干妈分为油辣椒礼盒价格为.8元，平均每款售价约为10元。以此计算，99瓶老干妈价格约为元，一件老干妈卫衣价格为元左右。对比市面上的卫衣价格，大部分在-元价位不等，可见，一件老干妈卫衣售价并不算高。
凰家商业观察注意到，老干妈的定制卫衣来头不小。在春夏纽约时装周上，天猫国潮行动联合全球顶尖潮流买手店OpeningCeremony打造了中国日“天猫国潮厂牌店”。由此，诞生了老干妈定制卫衣等跨界产品，并登上了纽约时装周。数据显示，老干妈天猫旗舰店的营业额也比此前增长了%。
对此，天猫国潮项目负责人锦雀曾公开表示，邀请了美国潮牌OC为这些国货老字号品牌重新定位，并融入了国际化元素。把老干妈定义为saucesqueen，配上时下年轻人喜欢的彰显自我的风格大LOGO，制作了卫衣、腰包、围裙等周边产品，一经推出便受到国内外消费者的青睐，在曼哈顿的店里货品被抢购一空。
在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，老干妈、云南白药等国货老字号推出时尚定制产品，不仅是跨界，也是复古，虽然可以满足人们的猎奇心理，但却无法成为常态。这也说明时尚的元素也变得更加市场化。“未来，这些国产老品牌的LOGO将成为一种符号，得到更为广泛的运用。”
2丨不是卖实物卖的是理念和生活方式
同样玩得是跨界，有些企业的成功看似轻而易举，一路通行无阻，但有些企业则时运不济，屡战屡败。关键的一点，并不是产品品质如何，而是企业本身的品牌力和理念，是否旗帜鲜明，深入人心。
伊芙丽联手城野医生推黑科技T恤
美妆品牌和女装品牌的合作近几年可能已经屡见不鲜，但新的创意依旧能让人眼前一亮，就像人气的护肤品牌城野医生和优雅职业的女装品牌eifini伊芙丽在天猫超级CP日带来的CP合作款Labo橙香黑科技T恤。
据了解，主打优雅女性力量的偏职业感女装品牌eifini伊芙丽，一直都以舒适的质感和利落线条的设计赢得时髦女孩们的喜爱，这次和城野医生的明星产品Labo水合作，在保存原有品质的纯白T恤上，加入由Labo水制作成微纳米香氛胶囊，并将其被包裹在面料里，通过面料的接触摩擦让纳米胶囊的Labo水精华破裂，从而释放出甜甜的恬淡相宜的橙子香味，实现了香味的可穿戴。并且，面料上的香味的持久性，在经过多次洗涤试验后，也并不会随着洗涤的摩擦而减淡。这样的“黑科技”可谓饱含着两个品牌满满的创思。
这款黑科技T恤，是发售在城野医生与伊芙丽在聚划算平台超级CP日的促销活动中——在其旗舰店购买金额达到一定程度时就能获得CP礼盒，礼盒里不仅涵盖eifini伊芙丽定制的Labo水味道黑科技T恤，还有网红产品Labo毛孔细致化妆水。这款“黑科技”礼盒还得到了在综艺中吸粉无数的歌手符龙飞的喜爱，新奇的玩法就如同符龙飞给人的感觉，在新鲜有趣中成长，不断有新颖的作品来吸引目光。
3丨颠覆式创新安心卖产品
当企业跨入另一个行业，就需要看是否真的存在市场痛点，或者企业推出的跨界产品，是否真的能为行业带来变革价值。
卖“痔疮膏”的马应龙发力化妆品业务
以旗下痔疮膏产品闻名海内外的马应龙新开了一家公司，发力化妆品业务。公告显示，新成立的大健康公司主营业务为功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业和股权投资。马应龙在公告中提到，公司此次成立大健康公司主要是为了促进公司转型升级。
事实上，在化妆品领域马应龙此前早已有布局。资料显示，年，马应龙就曾推出八宝眼霜进入化妆品领域。对于八宝眼霜的由来，因为一次偶然，消费者发现马应龙的痔疮膏对改善黑眼圈有明显效果，之后经过三年研究，马应龙推出了第一只眼霜——马应龙八宝眼霜。
近几年，药企跨界日化的例子层出不穷。云南白药相继推出牙膏、面膜等产品；同仁堂推出伊妆、同仁本草和丽颜坊系列；片仔癀推出高端功能性牙膏等。较大的市场是药企纷纷跨界的原因，不过，目前市场可供选择的日化类品牌很多，药企相较于专门从事日化的公司来说渠道等优势稍弱，大健康公司的成立或有利于马应龙集中力量去发展化妆品等大健康业务。
结语
跨界创新本身值得鼓励，对于企业而言，诱惑很大。但是，隔行如隔山，企业千万不能为了跨界而跨界，不能盲目跟风。企业跨界并非是简单的复制、嫁接，而是立足于对目标消费群需求的深刻理解，找到跨界的核心价值，围绕用户构建新的商业模式。
（凰家商业观察综合整理图源网络）